UNIDAD IV:
ESTRATEGIAS DE EXPANSIÓN
http://www.marketing-xxi.com/marketing-directo-123.htm
DEFINICIÓN DE MARKETING
El Marketing
es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia.
Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los
mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de
las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a
través de la satisfacción de sus necesidades.
http://es.123rf.com/photo_13264613_matriz-de-administracion-de-marketing--carta-de-colores-con-el-fondo-abstracto.htm
Algunas
frases donde se emplea el término son: “Vamos a contratar un experto en
marketing para que nos ayude en la empresa”, “Bajar los precios durante el
Mundial fue una gran estrategia de marketing”, “Estoy leyendo un nuevo libro de
marketing”. Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el
conjunto de las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Publicidad
(promoción). El marketing apela a diferentes técnicas y metodologías con la
intención de conquistar el mercado y conseguir otros objetivos propios de una
compañía comercial. El marketing ha sido inventado para satisfacer las
necesidades del mercado a cambio de beneficio para las empresas que se sirven
de ella para desarrollarse.
CARACTERÍSTICAS DEL
MARKETING
Una
de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder
planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra empresa,
basándonos para ello en las respuestas que ofrezcamos a las demandas del
mercado, ya hemos dicho que el entorno en el que nos posicionamos cambia y
evoluciona constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran
parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios.
Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios
futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de
establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo en
nuestro beneficio.
Por
tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y
futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos
mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un
plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este sentido y
motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente
competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes
variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la competencia
en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos y
capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que
les permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia.
Así
pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no
sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. Pero la
realidad creemos que nos indica lo contrario, ya que el sentido común parece no
abundar en grandes dosis en el mundo de los negocios, por ello no nos debe
extrañar que tan sólo el 25 por 100 de los planes estratégicos aportados por
las empresas son los que se llevan a buen término. Responder con éxito al
interrogante, «¿disponemos de una estrategia de futuro?», parece ser que es
difícil, ya que independientemente de que no todas las empresas se lo plantean,
tiene el inconveniente de su puesta en práctica. Por ello, una de las mayores
preocupaciones de los estrategas corporativos es encontrar el camino más rápido
y seguro hacia la creación de valor, entendido no sólo como un resultado que
beneficie a los accionistas de la compañía, sino como algo capaz de satisfacer
y fidelizar a los clientes, empleados y proveedores.
El marketing como herramienta
de apoyo para las empresas, ha permitido desarrollar estrategias comerciales y
comunicacional de consumo influyendo en el
humano para el consumo de productos, en la medida que la humanidad crece
la necesidad de comprar está relacionada a la capacidad de planificación de los
expertos en marketing quienes diseñan campañas publicitarias para que las
personas puedan comprar sin que exista la necesidad, también esta estrategia se
utiliza para la venta de imágenes políticas a nivel mundial.
Marketing directo
Nacido
hace más de 45 años, el marketing directo es una realidad que se ha consolidado
en nuestro país con un fuerte ritmo de crecimiento. Es el medio publicitario en
el que más invierten la empresas españolas, ya que se presenta como la mejor
alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran
parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicación.
Durante el año 2009 la inversión total en marketing directo fue de 3.901,6
millones de euros, lo que representa un 55,1 por 100 sobre el total invertido
en medios no convencionales. A destacar el incremento producido en el marketing
móvil, ya que supone un 8,5 por 100 más sobre el año 2008. En la actualidad, si
se mejora la calidad de servicio y atención, tiene un futuro prometedor ya que
mantiene un contacto directo con el cliente y proporciona información, servicios
personales, productos, etc. a las empresas.
Englobado
dentro del área de la comunicación integral, el marketing directo es tratado en
un capítulo independiente debido a su importancia, tanto a nivel cualitativo
como cuantitativo. Su éxito radica principalmente en la posibilidad de
segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder
evaluar los resultados de forma directa y medible. Además con la llegada de
Internet, ha iniciado una verdadera revolución, al utilizarse la estrategia del
one to one.
Pero
entonces, ¿qué es el marketing directo? Se puede definir como el conjunto de
técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible
comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica,
profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando
para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing,
couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y
todos los nuevos medios interactivos).
El
marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de
marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una
determinada transacción económica, que es susceptible de medición. Como
señalábamos en el capítulo de comunicación integral, la publicidad interactiva
es una realidad. Se nos presenta como el conjunto de soluciones derivadas de la
explotación digital intensiva de la comunicación. Esto nos obliga a considerar
el marketing directo desde un plano de globalidad, esto es, desde el punto de
vista de los medios de comunicación y de las redes de distribución de los
produc-tos. Este concepto abarca todos los medios de comunicación cuyo objetivo
es crear una relación de interactividad tanto con el consumidor final como con
la empresa. Por ello su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente
individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación
comercial ajustado estrechamente a sus necesidades.
Las características y ventajas del
marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son:
Es
medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se
obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados
cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
Es
personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma
directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes
informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos,
identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una
gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea
ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet
nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.
Ayuda
a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se
compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una
asignatura pendiente de las compañías españolas es contar con una base de datos
actualizada y operativa.
Lleva
la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la
distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo
aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse,
permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc.
Fidelización.
Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a
conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que
realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su
máximo exponente.
Es
interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo,
obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma
forma, e-mail marketing.
Posibilidad
de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos
permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.
Referencias Bibliográficas
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